Контент — это не просто информация, это инструмент влияния на поведение пользователя на каждом этапе его пути к покупке. Чтобы взаимодействие с аудиторией было эффективным, важно адаптировать сообщения под конкретные этапы CJM. Эта стратегия помогает точнее «попадать в потребность» и повышает конверсию.
Содержание
- Что такое Customer Journey Map
- Зачем учитывать CJM при создании контента
- Этапы CJM и типы контента
- Пример CJM с контентной стратегией
- Практические советы по выстраиванию CJM-контента
- Типичные ошибки
- Заключение
Что такое Customer Journey Map
Customer Journey Map (CJM) — это визуализация пути, который проходит клиент от первого контакта с брендом до покупки и даже после неё. CJM учитывает не только действия пользователя, но и его эмоции, мотивации, боли, точки контакта с брендом. Этот инструмент помогает бизнесу взглянуть на маркетинг глазами клиента.
Зачем учитывать CJM при создании контента
Контент, выстроенный без учёта CJM, часто попадает «мимо цели». Например, человеку, который только узнал о вашем продукте, рано читать подробные инструкции по использованию. CJM позволяет предложить подходящий формат и посыл на каждом этапе, обеспечивая логичное продвижение к покупке.
Этапы CJM и подходящий контент
| Этап | Цель пользователя | Тип контента |
|---|---|---|
| 1. Осознание проблемы (Awareness) | Понять свою потребность или проблему | Блоги, статьи, соцсети, подкасты, инфографика |
| 2. Интерес (Consideration) | Найти решение, узнать больше о вариантах | Гайды, чек-листы, сравнения, вебинары, eBooks |
| 3. Решение (Decision) | Выбрать поставщика и принять решение о покупке | Отзывы, кейсы, демо-продукты, калькуляторы выгоды |
| 4. Покупка (Action) | Совершить покупку легко и уверенно | Призывы к действию, чат-поддержка, FAQ, бонусы |
| 5. Лояльность (Retention) | Получить поддержку, стать постоянным клиентом | Инструкции, видеоуроки, email-серии, опросы |
| 6. Адвокация (Advocacy) | Поделиться опытом, рекомендовать другим | Партнёрские программы, отзывы, кейсы с клиентами |
Пример: как CJM помогает выстроить контент
Продукт: Онлайн-курс по UX-дизайну
- Awareness: Публикации в блоге — «Чем отличается UI от UX?», посты в соцсетях с мифами о профессии
- Consideration: Бесплатный PDF «Как выбрать UX-курс», вебинар «5 шагов к новой профессии»
- Decision: Страница с кейсами учеников, отзывы на видео, сравнение с другими курсами
- Action: Кнопка «Записаться», напоминание в письмах, предложение «-20% при оплате в течение суток»
- Retention: Доступ к закрытому чату выпускников, поддержка куратора
- Advocacy: Запрос отзыва, бонусы за рекомендации
Практические советы
- Изучите поведение своей аудитории — используйте опросы, аналитику, карты кликов
- Создайте карту CJM для разных типов клиентов (персон)
- Проверьте, охватывает ли ваш контент все этапы пути
- Настройте ретаргетинг и email-цепочки под каждый этап
- Обновляйте контент под изменяющиеся запросы клиентов
Типичные ошибки
- Одинаковый контент для всех этапов
- Игнорирование послепродажного взаимодействия
- Слишком сложные или длинные материалы на этапе Awareness
- Отсутствие внятного призыва к действию на этапе Decision
Заключение
Понимание CJM и грамотная контентная стратегия — это не модный тренд, а основа эффективного цифрового маркетинга. Когда вы говорите с клиентом на его языке в нужное время — выстраивается доверие, растёт лояльность и конверсия. А значит — усилия окупаются сторицей.